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本文系中国广告40年项目组对年-年的中国广告媒体产业初步恢复的历史梳理，全文篇幅较长，故分上下两篇推送，本文为上篇。
对于中国改革开放40年历史而言，年是一个至关重要的历史转折点。邓小平的南巡讲话影响了中国经济的走向，市场经济得到确认，国内经济逐渐走强发展。作为国民经济晴雨表的广告行业，也得到了快速的发展，众多企业对于广告的需求在逐渐增加。受到广告需求的刺激，媒体发展也在加速。
与此同时，媒体自身在经营上的探索也更加深入，到了90年代中后期，我国的媒体产业迎来了产业化浪潮。在这个发展阶段之中，大众媒体的广告经营得到了较为快速的发展，在经营形式和经营能力方面都初具规模。
媒体市场化探索深入在政府的政策方向敲定之后，我国媒体更快地开始了市场化的探索。市场化除了意味着媒介的经营属性得到更进一步的确认，还意味着媒体作为文化消费市场的产品得到了进一步精细化运营的空间。技术进步，内容数量和质量的增加，让这个阶段的媒体影响到了更多人，从而提升了自身的商业价值。
电视产业的逐步成熟电视产业成熟的第一个标志，是我国电视台的上星热潮出现。尽管我国80年代末期就已经有电视台上星的尝试，但是当时仅仅是为了解决部分边远地区由于地形复杂、电视节目信号覆盖不到的困难。直到年，我国的电视媒体才正式迎来了第一批上星热潮，也成为了今天我们所看到的卫视阵营的雏形。
90年代初，浙江省广播电视厅尽管已建成四条微波干线、许多高山骨干转播台，但是仍有30%左右的地方收不到浙江电视台的信号，即便有覆盖的地方，收视效果也很不理想。此外，节目内容年年有进步，但是由于没有新的强有力的激励因素，节目总是不能有大的突破。节目与覆盖的好与差，直接决定着广告创收的好与差。而“上星”就成为了当时破题的关键。
年6月1日下午14点30分，浙江广播电视厅与中国卫星公司代表在浙江电视台举行了租用中星五号卫星转发器的签字仪式。年元旦，浙江电视台卫星频道正式上星传输。上星的三年后，其广告收入已经从年的万上升到了2个亿，使得浙江省广播电视经济创收从全国的排名第七、第八位一举跃升到了第三位。此后，山东卫视等一批省级卫视陆续上星。
除了上星热潮，有线电视台和有线电视网的台网分离，也是促成电视产业专业化运作的重要原因。年，国务院下发《国务院办公厅关于加强广播电视传输网络建设管理的通知》（国办函〔〕33号）文件，指导广电事业的改革工作，其中最重要的指导思想，就是“网台分离”——将原来的有线电视台分离为有线网与电视台，同时有线、无线两个电视台合并。
北京市的歌华有线电视网络公司，正是在这一背景下诞生。年12月，北京有线的网络部分、网络广告制作经营部分的资产被一并划转至北京广告艺术集团，同时将北京广告艺术集团更名为北京歌华文化发展集团。随着这一转变，北京有线变成了歌华集团旗下的全资子公司，更名为歌华有线。
年，歌华有线募集12.05亿元资金，在上海证券交易所上市。年，歌华有线成功收购10个区县的有线电视网络，顺利完成北京市有线电视网络的整合，在全国率先完成统一建设、管理和运营的“一市一网”。除了歌华有线之外，上海的东方有线集团，浙江广播电视集团，也是在“台网分离”的背景下表现比较突出的改制单位。
90年代电视事业的蓬勃发展也促进了各电视台对于优质内容的需求。直到90年代中期，随着电视节目制作和广告经营的适度放开，一些电视人离开电视台创办广告公司或制作公司，专业的节目和电视剧市场开始出现。在当时有四家经营成果突出的公司，被合称为“民营四公子”，分别是光线传媒、派格太合、唐龙三家以及欢乐传媒。
年10月，欢乐传媒正式成立；年1月，推出《欢乐总动员》。欢乐传媒的《欢乐总动员》在鼎盛时期，在全国多家电视台播出。源于90年代末的电视台“制播分离”体制的实行，让欢乐传媒这批民营制作公司填补了电视台对于节目的大量需求而快速发展。
报刊的变化：新报种兴起与电视媒体出现上星卫视几乎同时发生的，是报业内的变革。至年机关报开设周末版和改扩版形成了一波内容扩充热潮，年以后这股潮流有所减弱，紧随其后的是实用性专刊的兴起。
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